易烊千玺代言优酷VIP会员，“ECG”模式开创明星互动新玩法

案例背景

根据艺恩发布的《2018中国视频内容付费产业观察》，截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合增长率达119%。按此增速，2019年预计这一数字将破3亿。

面对如此广阔的市场，对视频网站来说，付费会员数量的多少，将直接决定它们在商业市场的竞争格局。

不过相比国外主流的靠内容拉新的方式，国内视频网站开发了更加多元化的会员拉新玩法。其中邀请明星代言VIP会员，用挖掘代言人流量并卷入粉丝深度互动，以此拉动业务的方式被寄予了会员拉新的厚望。

目前，视频网站的会员营销以携手众多明星代言为主，营销方式依然停留在流量明星的拼盘和大量媒介投入的宣发。

如何让代言不只停留在表面热度？如何让短期购买变成长期的用户留存？如何让自身品牌不淹没在明星其他代言中？

为了解决这些问题，优酷VIP会员带着“创新、影响力、无中生有”的基因，做了一次在流媒体平台上前所未有的明星商业化玩法探索。

此次易烊千玺代言优酷VIP会员，从站外到站内的两步转化，实现了用户、粉丝、内容、平台的共振，TOP君取“代言Endorse”、“转化Conversion”、“成长Grow“的英文首字母，将优酷VIP会员的营销创新称为“ECG”模式。

易烊千玺代言的背后是优酷VIP会员的“明星商业大计划”

作为视频网站首位00后代言人，易烊千玺身上的“年轻” 、“正能量” 、“多才多艺”，正是优酷VIP品牌年轻化的利器。

根据观研天下发布的《2018中国网络视频付费市场分析报告》显示，29岁及以下年龄群体占据了视频付费用户的67.3%。那对于想要获得更多年轻用户的优酷来说，与VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合的易烊千玺是最佳人选。

易烊千玺在年轻人中的号召力也毋庸置疑：登顶2018明星商业价值榜；作为亚太区青年代表出席联合国青年论坛。

易烊千玺和优酷在内容层面还有着更深层次的联系，比如优酷原创综艺《这就是街舞》。

现在易烊千玺成为优酷VIP会员代言人，将明星和平台原有的合作再次深化，在延续优酷VIP会员Slogan“想不到这么酷”的同时加上前缀，升级成“做自己的VIP，想不到这么酷”，让年轻的特质和平台调性进行了有效地融合。

00后的代言人是优酷VIP品牌年轻化的第一步，接下来更重要的是用符合年轻群体喜好，与他们玩在一起，用创新的互动玩法提升用户体验。

从站外话题到站内承接，“无中生有”的全链路互动营销方式

优酷VIP会员在此次代言Campaign中的最大亮点是打破了传统的宣发模式，实现了从品牌声量到站内互动的全链路多维度的咬合，让用户“来到优酷，玩在优酷，留在优酷”，创新的营销方式背后，是基于对平台优势和年轻用户的洞察。Z世代的年轻人的特质，理想主义、真实立体、个性鲜明，而易烊千玺作为Z世代的榜样，具有青春正能量和多才多艺的标签，与优酷VIP会员品牌理念“年轻、价值、成长”高度契合，此次代言我们希望让用户感受到‘想不到的易烊千玺，想不到的易样惊喜’，给千玺放假也是洞察到了粉丝和用户的需求，优酷VIP会员市场负责人孙立斌向TOP君解释到。

而这一整个创新营销链路的开头，来自@优酷VIP会员发出的一条微博“给易烊千玺放假？”。

Teaser微博中的“放假”和“惊喜”悬念式广告成功地搅动了粉丝的好奇心，让易烊千玺的粉圈瞬间爆炸，引发热议和讨论，万众期待4.11的官宣。

此次代言不仅是一次营销升级，更是一场营销挑战。“如何挖掘易烊千玺和优酷VIP会员品牌的相同价值点，是我们创意洞察的出发点，因此核心创意Idea“想不到的假期”，通过四个想不到的“假期故事”给予粉丝想不到的惊喜”，优酷高级整合营销专家戴晓磊对TOP君提到。

到了4月11官宣日，粉丝互动度达到了最高峰，在11:28这个特殊时刻，优酷VIP官微发布第一支TVC广告片《想不到的用心》。片中的易烊千玺置身温暖的花房中，手中拿着相机定格看到的事物，这里有阳光，有绿植，有猫，有鱼，还有千纸鹤（易烊千玺粉丝名），那么惊喜在哪里呢？视频在末尾引导，原来惊喜需要粉丝上优酷下拉二楼，观看TVC完整版揭晓谜底。

随后的1周，在固定的时间节点相继放出其他3支易烊千玺的悬念TVC：《想不到的惊喜》《想不到的专属》《想不到的福利》，并引导用户移步优酷二楼解密，参与站内互动玩法，集代言人定制卡，专属彩色弹幕等，给用户想不到的“惊喜”。

不过对于平台来说，用户和粉丝如果只是进入站内是不够的，还要让她们在站内玩起来。优酷二楼打造的“易享空间”就是为粉丝专门开辟的星粉互动空间。

在4.11-4.18之间，随着官方发布悬念视频，粉丝进入优酷直接下拉二楼进入“易享空间”，解锁，逐步会看到此次Campaign的四支完整版，粉丝在站内的互动热度被逐渐点燃。

孙立斌在谈到此处还和TOP君提到《想不到的专属》中易烊千玺刻的字“焅”：“这个字既是和优酷的‘酷’同音，又是“烊”字和“酷”字的完美结合，很多粉丝看到这个字之后都在社交平台纷纷讨论，涨知识了……这也是在帮助我们做内容的二次传播。”另外，《想不到的惊喜篇》中，易烊千玺给粉丝的第一个惊喜是“荧光泼墨的酷龙”，第二个惊喜是喷出了“千纸鹤的红色弹幕”，第三个惊喜是站内专属弹幕同步上线，无不体现了VIP会员携手易烊千玺对粉丝的用心。

除了TVC之外，最吸引粉丝的是“集卡”互动游戏。粉丝集齐四张卡片，就有机会抽得易烊千玺独家周边和最高1128元的淘宝现金红包。

这个集卡听起来是不是很像支付宝的集福？交互性是互联网最显著的特征之一，而生长在互联网时代的年轻用户更加喜爱有来有往的互动营销。优酷VIP会员用千玺的独家周边激活粉丝兴趣，提高用户对优酷APP的使用率和活跃度，促进用户对消费行为的转化。

优酷VIP会员为来到站内的易烊千玺粉丝提供了专属的粉丝权益。在活动期间购买代言人定制卡成为优酷VIP会员后，可以拥有粉丝专属皮肤、弹幕，明信片、海报，万能卡等权益。

另外值得一提的是，此次代言是业内首次实现了优酷VIP会员和酷喵VIP会员“大小屏会员”双代言，活动期间购买酷喵代言人定制卡并成为会员，不仅畅享大小屏权益和互动福利，还可以解锁大屏专享空间——易烊千玺的专属频道。

从优酷为VIP会员提供的各项福利，就可以看出平台对年轻用户的用心，希望给用户提供有价值的权益，与年轻用户们一起成长。

“走进来，玩起来，留下来”，优酷VIP会员以年轻人喜爱的方式创造了明星商业化的模式升级，首次完成了从站外到站内的全链路咬合，实现更大程度的站内流量转化。

不过除了转化外，优酷VIP会员此次代言还有更深层次的目标，就是让代言具有成长性。

从单次售卖到长期合作，代言理念的全新升级

其实在很多品牌眼中，找明星代言就等于“收割流量”，而且近些年这种情况是愈演愈烈。品牌都想靠着明星带货，却忽视了挖掘明星更深层次的价值，与平台一起携手成长。

无论是下拉二楼的专属“星空间”的打造，还是上优酷搜索易烊千玺心智的养成，再到粉丝专属的彩色弹幕，以及星球的加圈，都体现了站内站外的无缝衔接与平台功能的沉淀。

进入集卡页面的“街舞青春”主题，配合将要在5月份上线的《这！就是街舞2》（以下简称街舞2），粉丝参与集卡活动，就有机会获得街舞2于5月10日举办的发布会门票，还有可能获得签名照和现金大奖。

长线来看，未来一段时间易烊千玺将有多部剧综在优酷上线，而优酷VIP会员会根据时间节点来设置宣发节奏，不同节点有不同的玩法，更是推出了一键预约易烊千玺季的概念提升用户的体验。

在未来，通过创新的的互动玩法，实现将粉丝从明星代言到内容节目再到粉丝社区的转化过程，以此来留存更多粉丝和用户、增强用户黏性、提升活跃度及会员转化。

回顾优酷VIP会员的易烊千玺代言，不仅完成了明星商业化玩法2.0的全新升级，还区别于传统的“单一代言+售卖”方式，推出“ECG”新模式，站外声量引流+站内功能承接全链路多维度咬合，沉淀平台能力的同时，让年轻用户和粉丝广泛的参与进来，与平台一起携手明星共同成长。